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Eine Analyse der Verbrauchererwartungen an die Haltungsformen.

In unserer Studie zur Haltungskennzeichnung im Januar 2022 gaben nur 17% der befragten Personen an, die Haltungskennzeichnung beim Fleischeinkauf noch nie gesehen zu haben.

Dr. Sarah KühlLehrstuhl Marketing für Lebensmittel und Agrarprodukte | Uni Göttingen

Mit der neuen Regierung wird auch das Thema der Einführung eines verpflichtenden Tierwohl-Labels auf tierischen Produkten wieder aktuell. Bisher gibt es eine solche verpflichtende Kennzeichnung nicht, allerdings hat der Lebensmitteleinzelhandel 2019 die freiwillige Haltungskennzeichnung für Fleischprodukte eingeführt und eine Erweiterung auf Milchprodukte ist für die nahe Zukunft geplant. In einem aktuellen Positionspapier fordert der Lebensmitteleinzelhandel, dass sich eine gesetzlich verpflichtende Tierhaltungskennzeichnung an der aktuellen Haltungskennzeichnung orientieren sollte, da Verbraucher:innen sich bereits an diese gewöhnt hätten. Zudem sieht der Handel die eigene Kennzeichnung gefährdet, wenn ein neues, stark abweichendes staatliches Label eingeführt wird (bvlh, 2022).

Vor diesem Hintergrund stellen sich die Fragen, wie Verbraucher:innen die Haltungskennzeichnung verstehen und bewerten, welche Erwartungen an die Kennzeichnung bestehen und inwieweit diese möglicherweise von der Realität abweichen. Um diese Fragen zu beantworten, haben wir im Januar 2022 eine Verbraucherbefragung mit 1.223 deutschen Fleischkonsument:innen durchgeführt. Die Ergebnisse geben Einblicke in die aktuelle Wahrnehmung der Haltungskennzeichnung und zeigen Optimierungspotentiale einer zukünftigen (staatlichen) Kennzeichnung auf. Zudem wird basierend auf einer Studie, welche im April 2020 mit 528 Verbraucher:innen durchgeführt wurde, eine kurze Einschätzung zum Potential eines staatlichen Tierwohllabels gegeben.

Was ist die Haltungskennzeichnung des LEH?

Seit dem Jahr 2019 werden Fleisch und Wurst vermehrt mit der vierstufigen Haltungskennzeichnung des Lebensmitteleinzelhandels versehen. Dies bietet Verbraucher:innen Informationen über die Form der Tierhaltung auf den landwirtschaftlichen Betrieben und ermöglicht dadurch eine informiertere Kaufentscheidung. Die Kennzeichnung ist bisher vor allem auf SB-Ware beschränkt, an Bedientheken findet man sie dagegen kaum (Verbraucherzentrale, 2022). Die Einstufung eines Produktes in eine der vier Haltungsformen basiert auf bisherigen Zertifizierungen bzw. Labeln des Produktes, die jeweils den vier Haltungsformen zugeordnet werden. So werden bspw. Produkte aus konventioneller Tierhaltung mit der Haltungsform 1 (Stallhaltung) und Produkte der Initiative Tierwohl mit der Haltungsform 2 (StallhaltungPlus) gekennzeichnet. In die Haltungsform 3 (Außenklima) fällt u.a. die Ein-Sterne-Stufe des Deutschen Tierschutzbundes, während unter anderem Bioprodukte in die Haltungsform 4 (Premium) fallen (Haltungsform.de, 2022). Bisher überwiegen die Haltungsformen 1 und 2 im Handel (Greenpeace, 2021). Aldi will dies bis zum Jahr 2030 ändern und nur noch Frischfleisch der Haltungsformen 3 und 4 im Sortiment anbieten. Eine Erweiterung der Kennzeichnung auch auf Milchprodukte ist für die nahe Zukunft geplant.

Wie bekannt ist die Haltungskennzeichnung?

In unserer Studie zur Haltungskennzeichnung im Januar 2022 gaben nur 17% der befragten Personen an, die Haltungskennzeichnung beim Fleischeinkauf noch nie gesehen zu haben (siehe Abbildung 1). Sie ist somit deutlich bekannter als bereits länger am Markt existierende Label wie das des Deutschen Tierschutzbundes, welches 34% der Befragten noch nie wahrgenommen haben. Auch bei der Initiative Tierwohl geben mit 24% mehr Personen an, dieses nicht zu kennen. Das EU-Bio-Siegel haben mit 19% ähnlich viele Personen wie die Herkunftskennzeichnung noch nie gesehen. Auch bei der Kaufhäufigkeit liegt die Haltungskennzeichnung mit 82% derjenigen, die mindestens selten Produkte mit dieser Kennzeichnung kaufen, weit vorne. Ein Teil der hohen Bekanntheit und Kaufhäufigkeit kann damit erklärt werden, dass die Haltungskennzeichnung auch auf konventionellen Produkten zu finden und damit weiter verbreitet ist als andere Label. Die teilnehmenden Händler kennzeichnen mittlerweile etwa 90% des Fleisch- und Wurstsortiments, welches verpackt verkauft wird (bvlh, 2022).

Abbildung 1: Bekanntheit und Vertrauen verschiedener Label bei Fleisch

Quelle: Eigene Erhebung, Januar 2022, n=1.223

Welche Einstellung zur Haltungskennzeichnung haben Verbraucher:innen?

Generell wird die Haltungskennzeichnung von der Mehrheit der Verbraucher:innen (62%) als (eher) vertrauenswürdig bewertet und liegt damit auf dem gleichen Niveau wie die anderen abgetesteten Label (EU-Bio-Siegel, Initiative Tierwohl, Label des Deutschen Tierschutzbundes) (Abbildung 1). Auch stimmen je 67% zu, dass sie die Haltungskennzeichnung generell „gut“ und „hilfreich“ finden, wobei sich 61% mehr Informationen auf der Verpackung wünschen. Insgesamt scheint die Haltungskennzeichnung dem Wunsch der Verbraucher:innen nach einer einfachen und verständlichen Kennzeichnung gerecht zu werden, da nur 15% bzw. 21% angeben, dass sie die Kennzeichnung nicht verstehen und/oder nicht wissen, wo sie sich informieren können.

Ein etwas differenzierteres Bild zeigt sich jedoch bei Betrachtung der einzelnen Haltungsformen. Unter dem Begriff „Stallhaltung“, also der Haltungsform 1, können sich etwa 72% gut etwas vorstellen. „StallhaltungPlus“ wird hingegen nur noch von etwa einem Drittel der Befragten verstanden und „Außenklima“ sowie „Premium“ von etwa der Hälfte der befragten Personen. Die Haltungsform 2 schneidet hier also besonders schlecht ab. Auch die Bewertung und Erwartungshaltung unterscheidet sich zwischen den vier Haltungsformen stark. Während bei den Haltungsformen „Stallhaltung“ und „StallhaltungPlus“ unter 20% zustimmen, dass sie diese gut finden, sind es bei den Haltungsformen „Außenklima“ und „Premium“ etwa 50% bzw. 80%. Dabei korreliert die Zustimmung ob man das Label gut findet stark mit der Erwartung hinsichtlich einer guten Tiergesundheit sowie der Einschätzung, ob die Tiere sich in dieser Haltungsform wohl fühlen und arteigenes Verhalten ausleben können. In der Studie wurde ein Teil der Befragten zur Einschätzung der Haltungsformen bei Masthähnchen (n=710) und ein anderer Teil zu Mastschweinen (n=511) befragt (Abbildung 2).

Abbildung 2: Bewertung der vier Haltungsformen der Haltungskennzeichnung des LEH

Quelle: Eigene Erhebung, Januar 2022, n=1.223

Welche Erwartungshaltung an die Haltungskennzeichnung haben Verbraucher:innen?

Wir haben einen Teil der Studienteilnehmer:innen nach den konkreten Erwartungen an die Kriterien in den vier Haltungsformen bei Schweinefleisch befragt (n=511). Bei der Haltungsform 1 („Stallhaltung“) gehen 75% richtigerweise davon aus, dass die Tiere (nur) nach den gesetzlichen Mindeststandards gehalten werden. Bei Haltungsform 2 („StallhaltungPlus“) wird erwartet, dass die Tiere einen Bereich mit Stroheinstreu (43%) und Kontakt zu Frischluft im Stall (37%) haben – beides ist nicht Voraussetzung für diese Haltungsform. Bei der Haltungsform 3 („Außenklima“) wird in Abgrenzung zur Haltungsform 2 insbesondere der Zugang zu einem Auslauf nach draußen erwartet (56%). Zudem denken die meisten Personen, dass der Stall so gebaut ist, dass die Tiere im Stall Kontakt zu Frischluft haben (67%). Ein Zugang zu Frischluft durch offene Fronten ist tatsächlich Vorschrift bei der Haltungsform 3, die Möglichkeit nach draußen zu gehen ist jedoch nur in der Haltungsform 4 („Premium“) vorgegeben. Diese Haltungsform wird neben dem Zugang nach draußen (73%) von vielen befragten Personen (70%) zusätzlich vor allem mit mehr Platz assoziiert. Auch erwartet etwa die Hälfte der befragten Personen, dass es in der Haltungsform 4 Regelungen bzgl. des Futters gibt: 52% vermuten hier Vorgaben zum Anteil des Futters, welches vom eigenen Hof stammt, und 50% erwarten eine gentechnikfreie Fütterung. Die Erwartungen an die Haltungsform 4 werden somit von den tatsächlichen Kriterien überwiegend erfüllt, während es insbesondere bei den Haltungsformen 2 und 3 Diskrepanzen zwischen Erwartung und Realität gibt (Abbildung 3).

Abbildung 3: Erwartungen (n % der Befragten) und tatsächliche Kriterien an die Stufen der Haltungsform

Quellen: Eigene Erhebung, Januar 2022, n=1.223; haltungsform.de (2022)

Es fällt auf, dass die Haltungsformen 2 und 3 diejenigen sind, bei denen weniger Verbraucher:innen angeben, dass sie sich gut etwas unter dem jeweiligen Begriff vorstellen können, und die Erwartungen entsprechend über die Realität hinausgehen. Ohne weitere Informationen scheinen sich die Verbaucher:innen am Wortlaut der Begriffsbezeichnung zu orientieren, was dazu führt, dass „StallhaltungPlus“ mit Kriterien des Stallbaus in Verbindung gebracht wird, wie bspw. Stroheinstreu oder einer Bauweise, die Kontakt zu Frischluft zulässt. Der Begriff „Außenklima“ hingegen ruft neben dem Kontakt zu Frischluft im Stall, welcher tatsächlich Voraussetzung für die Kennzeichnung von Produkten mit dieser Haltungsform ist, auch die Erwartungshaltung hervor, dass die Tiere Zugang nach draußen haben. Der Begriff scheint eher mit Außenzugang als mit Kontakt zu Außenreizen in Verbindung gebracht zu werden. Für beide Haltungsformen liegt die Erwartungshaltung für einen Großteil der Befragten somit über den tatsächlichen Gegebenheiten. Dies kann einerseits zu einem Enttäuschungsgefühl führen, wenn Verbraucher:innen über die tatsächlichen Kriterien informiert werden. Andererseits ist damit insbesondere die Abgrenzung zu den Haltungsformen „Außenklima“ bzw. „Premium“ gering. Dies kann sich wiederum negativ auf mögliche Zahlungsbereitschaften auswirken.

Zurückkommend auf die im Titel gestellte Frage lässt sich zusammenfassend festhalten, dass die Haltungskennzeichnung des LEH von den Verbraucher:innen positiv bewertet wird und insbesondere durch die breite Nutzung einen hohen Bekanntheitswert hat. Allerdings wünscht sich die Mehrheit der Verbraucher:innen mehr Informationen zu den Haltungsformen auf den Verpackungen. Dies wäre auch vor dem Hintergrund empfehlenswert, dass insbesondere die Bezeichnung der Haltungsformen 2 und 3 nicht selbsterklärend ist und eine falsche Erwartungshaltung bei Verbraucher:innen hervorrufen kann. Bei einer möglichen Weiterentwicklung der Kennzeichnung und der Entwicklung eines staatlichen Tierwohllabels sollte dies berücksichtigt und die Bezeichnungen überdacht werden, um einer möglichen Verbrauchertäuschung vorzubeugen. Zusätzlich scheint die Darstellung weiterer Informationen zu den Haltungsformen sinnvoll.

Gleichzeitig sollten aber Ziele zu Marktanteilen und ein geplantes ‚Auslaufen‘ der Einstiegsstufe von Beginn an mitkommuniziert werden.

Dr. Gesa BuschLehrstuhl Marketing für Lebensmittel und Agrarprodukte | Uni Göttingen

Welches Potential hat ein staatliches Tierwohllabel?

Die Ergebnisse einer Befragung zu den Voraussetzungen für ein staatliches Tierwohl-Label im April 2020 zeigen, dass etwa die Hälfte der Befragten (52,3%) zustimmt, dass das BMEL (Bundesministerium für Ernährung und Landwirtschaft) als Träger und staatliche Institution ein solches Label vertrauenswürdig mache; 15,4% waren unschlüssig und 32,4% sahen dies nicht so. Obwohl sich die Mehrheit der Befragten (57,1%) für striktere Kriterien in einer ersten Labelstufe ausspricht, wird die Einführung eines dreistufigen Labels mit einer relativ niedrigen Einstiegsstufe (z.B. 20% mehr Platz, längere Säugezeit der Ferkel) auch von vielen als Chance bewertet. Dadurch würde überhaupt erstmal eine Veränderung angestoßen werden (76,0%) und viele Landwirt:innen könnten schnell teilnehmen (62,9%). Diese beiden Punkte sprechen dafür, dass es auch in einem staatlichen Label eine relativ niedrige Einstiegstufe geben könnte. Diese könnte sich bspw. an der Haltungsform 2 (StallhaltungPlus) der Haltungskennzeichnung bzw. der Initiative Tierwohl orientieren. Gleichzeitig sollten aber Ziele zu Marktanteilen und ein geplantes ‚Auslaufen‘ der Einstiegsstufe von Beginn an mitkommuniziert werden. Die Zeichen für ein staatliches Tierwohllabel stehen aus Sicht der Bevölkerung also gut. Die große Bekanntheit der bereits etablierten Haltungsformkennzeichnung könnte hier von Nutzen sein und in angepasster und besser verständlicherer Ausgestaltung der Begrifflichkeiten den Markteinstieg eines staatlichen Labels erleichtern.

Quellen:

bvlh (2022): Positionspapier – Staatliche Tierwohlkennzeichnung. Bundesverband des Deutschen Lebensmittelhandels e.V. 10.02.2022.

Greenpeace (2021): Supermarkt-Check III: Auslaufmodell Billigfleisch. Ergebnis der dritten Greenpeace-Abfrage zu Haltungskennzeichnung und Sortiment der Frischfleisch-Eigenmarken des Lebensmitteleinzelhandels. Oktober 2021, https://www.greenpeace.de/publikationen/2021-10-gpd-agrar-supermarktcheck3-final_final.pdf.

Haltungsform.de (2022): Haltungsform: Alle Informationen auf einen Blick. https://www.haltungsform.de/, Abruf: 16.03.2022.

Verbraucherzentrale (2022): Haltungsform-Kennzeichnung im Handel: Die Auswahl bleibt mangelhaft.  https://www.verbraucherzentrale.de/wissen/lebensmittel/lebensmittelproduktion/haltungsformkennzeichnung-im-handel-die-auswahl-bleibt-mangelhaft-25484, Abruf: 16.03.2022.

Kontakt:

Dr. Sarah Kühl & Dr. Gesa Busch
Georg-August-Universität
Department für Agrarökonomie und Rurale Entwicklung
Marketing für Lebensmittel und Agrarprodukte

Platz der Göttinger Sieben 5
37073 Göttingen

E-Mail: sarah.kuehl@agr.uni-goettingen.de | gesa.busch@agr.uni-goettingen.de

2 Comments

  • Sehr geehrte Frau Dr. Kühl,
    vielen Dank für die Präsentation der aufschlussreichen Ergebnisse einer Verbraucherbefragung. Anhand der Ergebnisse kann die obig aufgeworfene Frage, ob die aktuelle Haltungskennzeichnung des LEH Grundlage für ein staatliches Tierwohl-Label sein sollte, aus tierärztlicher Perspektive nur mit einem klaren Nein beantwortet werden. Der überwiegende Anteil der Verbraucher erwartet von Produkten aus der Haltungsform 4, dass sie von Tieren stammen, die gesund sind. Dies ist eine notwendige, wenngleich nicht hinreichende Voraussetzung für Wohlergehen.
    Wenn Sie sich ein wenig mit der tiergesundheitlichen Situation in den Nutztierbeständen auseinandergesetzt oder entsprechende Expertise eingeholt hätten, dann könnten Sie schnell in Erfahrung bringen, dass auch in der ökologischen Nutztierhaltung ein Großteil der Tiere mit gesundheitlichen Störungen konfrontiert sind. Ich hatte den Kollegen Prof. Spiller wiederholt darauf hingewiesen, dass er mit seinem Eintreten für eine „Tierwohl-Kennzeichnung“ ohne flankierende Maßnahmen Gefahr läuft, dem Etikettenschwindel und der Verbrauchertäuschung Vorschub zu leisten. Diese Einwände wurden bislang ignoriert.
    Jetzt ist das Agrarmarketing mit der Frage konfrontiert, wie Sie den Verbrauchern vermitteln wollen, wie es zusammenpasst, dass vom LEH „Tierwohl-Eier“ aus ökologischer Erzeugung ausgewiesen werden, während wissenschaftliche Studien auch bei der Haltungsform 4 bei Legehennen eine sehr hohe Prävalenz von Brustbeinfrakturen von über 80% aufweisen (Thøfner, I.C., Dahl, J., Christensen, J.P. (2021): Keel bone fractures in Danish laying hens: Prevalence and risk factors. PLoS ONE 16(8):e0256105)? Brustbeinfrakturen sind nun einmal nicht mit „Tierwohl“ kompatibel. Ich bin gespannt darauf, welche Erklärungen Sie den Verbrauchern bzw. dem LEH anbieten wollen, um diese Inkompatibilität zu erklären.
    Meines Erachtens sollte das Agrarmarketing nicht länger die vielfältigen inapparenten gesundheitlichen Störungen ignorieren, die dem Wohlergehen der Nutztiere zuwiderlaufen und die in einem hohen Ausmaß in der Nutztierhaltung unabhängig von der Haltungsform anzutreffen sind. Hierzu gehören neben den Brustbeinfrakturen u.a.: Magenulzera und Lungenentzündungen bei Schweinen, Brustfellentzündungen bei Mastrindern oder Gebärmutter- und Euterentzündungen oder Pansenazidosen bei Milchkühen. Alle diese Störungen sind systemimmanent, d.h. unerwünschte Nebenwirkungen eines auf Produktivitätssteigerung und Produktionskostenminimierung ausgerichteten Agrarwirtschaftssystems. Die unerwünschten Nebenwirkungen, die im Übrigen nicht nur im Bereich des Tierschutzes, sondern auch beim Umweltschutz zu verzeichnen sind, stellen die Systemfrage. Dieser sollten auch die Vertreter des Agrarmarketings nicht länger ausweichen, indem die unerwünschten Nebenwirkungen ausgeblendet werden. Ansonsten laufen sie Gefahr, die Glaubwürdigkeit nicht verlieren.
    Mit besten Grüßen
    Albert Sundrum

    • Sarah Kühl sagt:

      Sehr geehrter Herr Prof. Sundrum,

      herzlichen Dank für Ihre wertvolle und kritische Rückmeldung zu unserem Beitrag.
      Das Ziel dieser Befragung war es, eine Einschätzung zu den vier Haltungsformen aus Verbrauchersicht zu erhalten. Die Bewertung und Einordnung der Tiergesundheit ist natürlich deutlich komplexer als wir es in unseren Verbraucherstudien abtesten können. Ihr Hinweis zu vorhandenen Missständen und einer umfassenden Auseinandersetzung mit diesem wichtigen Thema ist natürlich berechtigt und wir danken für diesen Hinweis zu unseren Ergebnissen.

      Viele Grüße
      Sarah Kühl und Gesa Busch

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